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鞋都晋江后资本市场时代谁会笑到最后-(XINWEN)

发布时间:2021-10-09 16:42:56 阅读: 来源:蓄电池厂家

5月29日,在第22届中国国际体育用品博览会(下称“体博会”)的现场,有一个展台引人注目,在众多体育用品品牌的包围中,福建晋江市的展台设计成一个田径跑道的模样,在展台的两侧,一边是巨幅地图介绍晋江市的地理位置,一边是大屏幕滚动播放宣传片。

晋江在体博会现场打出“中国体育城市”的旗号。

在体博会,晋江率领自己的品牌集体亮相:安踏、361°、乔丹、金莱克、喜得龙……晋江展台选择毗邻北京奥组委的展台,想抓住北京奥运契机,推广整个城市形象的目的不言而喻。

梦想与现实

6月3日,特步国际控股有限公司(下称“特步”,01368.HK)首日在香港主板挂牌,早盘收报3.57港元,走低11.9%,首日即跌破发行价。这家1999年诞生在福建晋江的企业,用9年时间登上了资本市场的舞台,虽然结果还不那么激动人心,但这个时间节点分外关键,北京正在迎来2008年奥运会,体育成为中国当下最为热门的话题。

作为晋江企业的一员,特步的9年似乎可以成为众多其他品牌的写照:在最初阶段他们仅仅给国际知名品牌代工,是名不见经传的小作坊。有时候甚至都不是国际一线品牌,贴牌的时候都不晓得是哪里的牌子。

现在这一情况发生了翻天覆地的变化。在2007年12月18日,晋江市被国家体育总局授予“国家体育产业基地”的称号,这是我国第三个被授予这一荣誉的地方。体育相关产品的产值占到晋江GDP的18.4%,晋江数以千计的体育用品商都追寻着类似特步一样的梦。

在晋江之前,中国有两个体育品牌基地——广东深圳市和成都温江区。

深圳市获批的时间为2007年4月,获批理由与其体育产品的制造类企业集聚有关,总数已达到了近800家,产品集中在:高尔夫用品、航模、滑雪器材、游艇、运动以及竞赛型自行车、健身器材等。

温江获批时间为2007年5月,温江区重点集中大型体育会展与营销,力争成为全国体育管理机构、国内外知名体育企业、体育精品市场、体育从业机构商务往来的聚集地。

然而,晋江的定位与上述两个地方都不相同,产业集中度更高,并且专攻制造业。

多年来,晋江从体育产业中受益匪浅,全市规模以上的鞋企就有2300家,涌现出中国驰名商标79个、中国名牌产品24个,其中体育产业国家级品牌37个,从某种意义上说,晋江正是借助体育才被人记住的。

不过,让晋江市领导最为头痛的也正是体育产业。中国体育产业研究中心副主任何文毅等人受晋江市之邀,正在对该市的产业进行考察,并给出解决方案。“晋江这个地方,更多的应该说是体育用品产业,而不是体育产业。单一的制造业让当地领导最忧虑的就是产业升级的问题。”何文毅表示。

在数以千计的品牌中,真正被人记住的并没有几个。与另外两个国家体育产业基地高附加值的情况相比,晋江体育产业产品结构更为单一,附加值也较低。

突围与淘汰

“晋江体育品牌建立之路,应该是从安踏聘请孔令辉开始的,当时是1999年孔令辉刚刚获得世乒赛冠军。

”当地某报记者王远芳说,众多厂商还在为争取OEM订单而忙碌的时候,安踏选择了品牌之路。

2003年,中国羽毛球队训练基地落户晋江;紧接着,安踏、特步、361°、露友、美克、名乐、爱乐等晋江企业,开始大举赞助国内赛事。

与CBA、WCBA、全国男排联赛、女排联赛、乒乓球超级联赛、极限运动精英赛、蹦床冠军赛等国家级体育赛事取得合作;同时也赞助了国家羽毛球队、体操队、举重队、排球队和女子曲棍球队等运动队。

品牌建设很快也出现了同质化趋势,选择知名体育明星代言,选择优势传播平台大规模投放,签约优秀体育运动队,成了各家相互效仿的套路。一时间由晋江品牌赞助的运动员和运动队随处可见。

“这一方面显示了晋江企业急于突破的决心,从另一方面来说也有点‘饥不择食’,因为,很多运动队本身知名度较低,数以十万计的费用投入下去,市场效果如何其实很难评估。”金莱克体育用品有限公司企划部经理杨百川表示,实际上一些优质选手和运动队已经集中在少数大品牌手中了。

“这个现象到了2006年开始出现分化,例如特步,开始强调‘时尚’运动品牌的一面,而喜得龙则开始从‘定制化’角度来切入,各个品牌开始在细分市场找到自己的定位。”北京大学文化产业研究院潘戈强表示。

上述表现正是晋江品牌在各方面遭遇压力的表现。“晋江说到底还是一个县域经济,在这么小的面积上,存在这么多企业,这个现象本身就不正常,这时候与其他品牌区隔开来竞争就显得尤为重要。”何文毅表示。

经过三年的品牌重塑,现在真正有上市计划的企业还剩下40多家,这是一个大浪淘沙的过程,从2300家到40多家。绝大部分的企业并未真正退出制造行列,但市场角色定位发生了变化。一些企业开始成为产业链条的最下端,重新将代工作为主业。

资本与运营

随着李宁、安踏、特步分别在资本市场登陆,中国体育用品生产企业开始进入了利用资本市场的第三阶段。利用资本市场的原因,从安踏等品牌的情况看,一是整合和扩大产能,二是梳理销售渠道。

销售渠道竞争加剧在2008年表现尤为明显,在中国二、三线市场的热门街区已经出现了无门店可租的情况。“从2007年底开始,门店的租金就开始上涨,现在基本都涨到了去年同期一倍以上的水平。”杨百川认为,即便租金提高如此之快,厂家圈地热情依旧不减。

中国商业联合会专家工作委员会张斌表示,在同一个街区有时会看到同一品牌的三四家门店,虽然短时间增加了销售量,但从长期来看对于品牌建设可能起到负面作用。“消费者宝贵的逛街时间显然不愿意花在同一品牌的门店中。”

“我不觉得利用资本市场是一个完满的解决方案,因为企业要面对的问题不仅仅是资金问题,实际上根据经验看假如不是普遍遇到了资金问题,不会出现40多家企业一起要求上市的情况。”何文辉表示,在晋江的体育用品企业中,绝大部分是家族企业,企业家们选择资本市场,可能是面临压力下所作出的选择。

“2006年,李宁在企业中引入了COO(首席运营官)的概念,这是中国体育用品企业首次引入这一职位,表明资本市场不能解决所有问题,随着企业体量做大,很多企业内部管理上将会遇到实际问题。

”张斌表示。

在“后资本市场”时代,企业内部运作将决定晋江企业中谁可以笑到最后。曾经在李宁公司任营销总监的王鹂告诉记者,很多体育用品企业都遇到过这样的问题,就是“一个新的广告已经打出来了,但在门店中却没有货”。这一现象背后是物流、销售、经销商与市场、生产、研发之间没有配合好。

晋江绝大部分企业都还没有达到李宁、安踏的规模,在企业内控方面还未遇到上述问题。王鹂认为,销售额10亿元是一个分水岭,达到这个规模后,企业做些什么将会决定它们的生死存亡。

“中国最早的体育用品企业——回力,诞生得比阿迪达斯早,但是为什么现在提到体育品牌就是耐克和阿迪达斯呢,因为中国企业往往不够专注。”张斌表示,很多晋江企业也存在着从事房地产业等其他产业的情况。

除了转入其他行业外,也有很多企业开始选择外迁。“特别是总部在往厦门、上海或者北京迁移。”何文辉表示,晋江市政府也有意识地鼓励各企业在经营品牌的同时,将生产放在晋江以外的地方,由此来实现品牌输出和产业升级换代。

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