从散装到礼盒，从线下到线上，2022年货因何而变？

随着新年脚步的临近，年货成为大家热议的话题。

值得注意的是，随着90后、00后成为消费的主力军，他们对年货也有了不一样的看法。年货究竟在扮演什么样的角色？年货又向怎样的方向发展？

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时代变革下的年货

新年糖、瓜子花生、副食、饮料成为80后、90后小时候年货的主力军，当时的年货以散称为主。比如徐福记、马大姐、怡口莲、金丝猴、大白兔组成了新年糖豪华天团，成为家家茶几上必备的糖果。

除了糖果，散装瓜子、花生也成为家庭年货必备，后来有了正林桶装瓜子，茶几上又丰富了不少。

如果说糖果数量是家庭幸福指数的象征，那么副食则是家庭生活水平的体现。除了猪肉之外，牛羊肉、香肠、鸡鸭也成为那个年代年货必备，而在餐桌上，可口可乐、雪碧、椰树椰汁、露露成为饮品最强组合，和白酒一样成为过年的硬通货，当然更受小孩子喜欢。

2000以后年货也发生了小小的变化，旺旺的零食大礼包、新年糖礼盒成为年货的主力，而坚果也逐渐崭露头角，当然还有洗脑广告脑白金，早早就在年前的电视广告里广而告之，保健品成为过年送长辈的爆品。

2014年以后随着电商平台的成熟发展，进口生鲜和进口海鲜也成为年货的硬通货，除了生活水平的提高之外，年轻消费观念诞生和冷链物流及跨境电商的发展，也让全球购成为年货消费的主力。

2018年以后年货又进行了升级，休闲食品、冰淇淋、卤味食品、啤酒、低度酒、健康养生食品成为年货的热销大类，与之前不同的是这届年货购买者更注重产品的品质和性价比，而对礼盒包装并无太大的需求，只要好看大方就行。

而这届年轻人更喜欢有趣的年货，与以往的大包装新年糖不同，当下消费者更喜欢小而美的产品。你看年货的变革来自于消费驱动，而消费驱动的变化则来自于时代的变革。

这不仅是因为消费观念和消费水平的提升，更离不开渠道和供应链的发展。那么2022年年货市场又有哪些新变化呢？

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2022年货小趋势

趋势一：食品是刚需，品牌主导消费

最近快手发布了《2022年快手年货节磁力金牛营销趋势报告》，这份报告里有几个有趣的现象值得大家注意。

在2021年快手年货节热卖类目数据中，食品饮料成为一级类目第二名，休闲食品成为二级类目第三名，方便食品成为三级类目第四名。

《2022年快手年货节磁力金牛营销趋势报告》

由此可见休食饮料依旧是年货的主力军，毕竟过节除了玩玩玩就是吃吃吃。而方便食品登上前五其实也不例外，这里的方便食品不仅仅是方便速食，而且还包括预制菜、即食食品。你看消费者开始通过节省时间来获得更好的做饭体验。

与吃有关一直是年货的主旋律，关于吃目前也在发生变化，从之前的吃得好到现在的讲究吃成为年货的发展趋势之一。

从数据上可以看出，休闲食品、生鲜食品、饮料酒水成为年货食品品类的增速较快的品类。

除了坚果产品之外，糖果巧克力也获得了不小的增长。可见甜蜜和健康二者可以兼得。

值得注意的是在年货畅销品类中，一线品牌依旧是主力，而平日我们看到的新消费品牌很少，像三只松鼠、百草味、口水娃、徐福记、露露、六个核桃、旺旺等品牌成为年货高频消费的品牌。看来在仪式感的新年里，品牌依旧是主导消费的重要因素之一。

趋势二：品质消费来临，悦己成为第一

以往年货消费的主要需求是追求性价比，招待客人，比如茶几上的新年糖大多数招待客人的，而如今消费者对年货的需求有了新的改变，首先就是品质消费来临，消费者愿意在自身购买力的支撑下选择最好的。比如巧克力从德芙升级到了费列罗，甚至年轻人喜欢歌帝梵。当然除了招待客人之外，悦己是第一驱动。

趋势三：兴趣为王，社交货币

消费者购买年货除了实用性之外，更看中的是兴趣，比如喜欢小众品牌的消费者会购买这些品牌的产品，而追求仪式感的消费者则更看重产品的包装，比如购买新年限定款。

当然做出这些选择的原因除了满足自己的兴趣之外，还将其当做社交货币，成为彰显自身个性的关键。

趋势四：需求更细分，花钱更大方

在年货消费群体中，不同年龄段的需求也不一样，在《2022年快手年货节磁力金牛营销趋势报告》中，女性消费者是年货消费的主力军，而且不同年龄段的消费者期望的品类也有所不同。比如看起来最重视养生的高龄女性消费者却偏爱糖果，而低领消费者喜欢蛋糕、肉脯和方便食品。

《2022年快手年货节磁力金牛营销趋势报告》

在年货消费金额中，消费者也愿意花钱，相比于日常消费，年货节期间消费者更愿意花钱，这挺符合消费者的消费观念。

趋势五：礼盒装受宠，地域食品爆发

说到年货，离不开礼盒装，在礼仪之邦的中国，新年不仅仅是辞旧迎新，更是一场人情大考。

说道人情那就离不开走亲访友，而包装则成为新年礼物的重要组成部分。

提及礼盒自然离不开休闲食品，从朴素的牛奶饮料，到漂亮的坚果礼盒，再到充满童趣的零食大礼包和新年糖。礼盒类成为消费者高频消费的品类，当然礼盒包装的背后其实是品牌力和品牌创新能力的体现。那些懂得消费者审美的品牌自然会受到消费者喜欢。

《2022年快手年货节磁力金牛营销趋势报告》

除了礼盒装，地域食品也成为年货的畅销品类，宁波汤圆、陕西柿子饼，这些地域小吃正通过线上的销售大网从地方走到全国，即便在地方这些特色产品也是当地消费者的刚需。

正宗、老字号、新口味、卖全国成为地方小吃走全国的标配。

当然年货的销售离不开渠道的发展，那么这些年年货渠道有哪些发展呢？

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渠道多点开花，线下依旧是重点

2021年快手电商Q1GMV为1186亿元，同比增长220&，抛开疫情因素，我们看到线上销售的巨大红利。的确这几年随着多元化渠道的出现，年货销售也开始朝线上转移。

电商平台、直播带货、社交电商都成为年货销售主力渠道，与传统线下渠道不同，线上渠道能够给消费者带来更丰富的产品和更沉浸的体验，加上主播带货和达人种草，让小众品牌能够快速出圈，也能够帮助年轻人淘到更多有意思的产品。

但即便如此，线下渠道依旧是年货销售的主力。

而线下渠道，更能满足年货的仪式感。

商超的喜庆布置，品牌的生动化陈列，循环播放的新年歌曲，成为商超年货期间的三大标配，而穿梭在熙熙攘攘的人群中，看着眼花缭乱的产品，消费者更能感受到中国节日的魅力。

烟火气是新年的灵魂。

除了商超大卖场，便利店和O2O本地到家服务也是消费者喜欢的购买渠道，既能享受线下的氛围，又能感受到配送的便利，比如家庭聚餐没酒了，通过本地生活平台可能半小时就能送到，而在线上则需要提前囤货。

线下成为即时消费的重要场景，而线下+互联网则为线下赋予了更加重要的魅力。

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年货因何而变

每年年底，年货成为大家的谈资，消费者开始寻找有趣的年货，经销商开始在各自渠道铺货，品牌方则想方设法拉动销售。

其实我们会发现，年货在悄悄变化，那么究竟是什么力量在推动年货的变化呢？

宏观上来看，生活方式和生活水平的改变，成为改变年货的最大原因。

互联网和高铁网络的发展，将线上和线下高速相连，物流和商流的快速移动，为我们带来了丰富的产品，以至于我们日常生活就可以看到更多的产品。

即便在小镇，也能买到大品牌，这得益于中国物流供应链的发展，繁荣的销售渠道正让我们每天都像过年，因此对于年货消费者更偏向于产品背后的情感。

即便平日不吃糖，新年也要摆上糖，新年里年货的意义在于对现实生活的表现和对未来美好生活的憧憬。

从微观上来看，消费需求的转变，成为驱动年货变革的原因。

社交货币、情绪价值、悦己体验、仪式感成为驱动年货发展的四大原因。

我们可以发现，只要能够满足消费者这四种需求的年货产品，大都卖的不错。

无论是大品牌的新年装，还是小众品牌的个性礼盒，或者是国潮风的新国货，都成为列入年轻人年货清单的产品。

当我们在线上买买买，把礼物寄回家，当我们在线下转转转，把新年氛围带回家，无论选择哪种购物方式，年货的本质并不会改变。

那就是用物化的产品犒劳辛苦一年的自己，如果说四十年前的年货和今天有什么不同。

大概那年的年货更多的是为他人而准备，今天的年货更多的是为自己而准备。