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地板业该如何奥运营销

发布时间:2021-02-18 21:06:15 阅读: 来源:蓄电池厂家

[提要]虽然奥运赞助费用的相对数量下调了不少,但绝对数量依然令人咂舌,这对于对现金流质量要求甚高的地板行业而言,依然是难以承受之重。按一般测算,如果赞助费用加上推广费用占到企业日常现金流量的30%,企业的运营风险就将成倍增加。

奥运营销:赛场下的商业竞技

1984年,美国人尤伯罗斯在那年洛杉矶夏季奥运会上一举成名,既不是选手也不是裁判教练的他之所以名留青史,只是因为他把奥运会由原来的人人躲犹不及,真正变成了一场令全世界趋之若鹜的盛会。这,不是因为他有超人的魔力,在今天看来,他的办法甚至有些“乏味”,出售电视转播权加上接受大公司的高额赞助,尤伯罗斯的一系列举措,也因此改写了一项全新的纪录:奥运会从此不再赔钱!据不完全统计,在没有任何政府资助背景下,洛奥会当年创造了2.25亿美元的盈利,“奥林匹克”四个字第一次换来了真金白银的巨额进帐。

洛杉矶奥运会商业运作的成功,不仅让全世界所有国家见识了一把奥运巨大的“经济能量”,也让那些渴望出人头地的企业像是发现了“财富宝藏”一样兴奋。随着奥运赛场下商业力量角逐的展开,“奥运营销”的概念正式走进产业界的视线,一些跨国公司甚至制定了自己的奥运战略,可口可乐、三星等一大批行业巨头的迅速崛起,也被视作奥运营销的经典案例而被搬上全球知名商学院MBA讲堂,在今天,不论身处世界的任何角落,即使你的企业具备超级的规模实力,但,如果你没有奥运营销的思维和举措,便会被看作是失去了进取精神和全球视野,不能称之为真正的世界品牌,“更高、更快、更强”的精神指挥棒让“人人参与奥运”的口号,真实地化作了一股强大的“人人参与奥运营销”的商业浪潮。

改变游戏规则,让人人都玩得起·

从1984年到2004年的二十年间,奥运营销也随着参与企业队伍的日益庞大,标准水涨船高,动辄上亿美元的高额赞助费用,让那些财大气粗的国际品牌也直呼“难以消化”,然而,对于整个奥运营销运动而言,持续数年的推广费用更是高于赞助经费数倍之巨,以可口可乐为例,外界推测其获得08年奥运TOP赞助商身份所花费用不在1亿美元之下,再加上其5-8倍的市场推广经费,可口可乐一场奥运营销下来,成本将高达10亿美元,有人开玩笑道,可口可乐公司为赚回这些费用至少要辛辛苦苦地再多卖50亿瓶碳酸饮料。

有得卖还是一件不错的事情,“退出比赛”就未免有些尴尬了。 2003年7月,麦当劳公司正式宣布将不再参与2008年的奥运TOP赞助计划,公司并没有宣布是何原因,外界猜测很可能与麦当劳公司2002年创下50年来首度营运亏损的财务窘境有关。

与麦当劳因经济原因退出不同,已经赞助奥运会40年的施乐公司决定退出奥运赞助计划,据称是由于公司市场营销战略调整的因素。施乐公司发言人在声明中指出:“尽管我们非常珍视这些年来赞助奥运带给施乐的机遇,但是施乐公司已决定重新审视市场营销策略。我们发现在当今的世界,企业必须不断调整公司业务以及市场营销策略以适应不断变化的市场环境。”

奥运赞助门槛的苛刻高昂,令无数企业越来越来对奥运营销望而却步,这显然是奥运组织者们所不愿看到的,为此,他们迅速调整策略,从2004年雅典奥运会开始的5级赞助合作模式的尝试,再一次让外界看到了希望。赞助商被划分为奥运全球TOP合作伙伴、奥运会举办国合作伙伴、赞助商、独家供应商、一般供应商等5级合作形式,使得企业客户有了更大的选择空间,各级别分别设置数额不等的赞助标准,并根据赞助金额的多少获取不同权限的收益模式。奥组委此举被认为是改变以往单调划一合作形式的创新举措,在降低奥运营销参与门槛的同时,获得一些实力规模中等企业客户的青睐,再度燃起他们内心嫁接企业品牌与奥运平台的雄心。

随着奥企“一刀切”合作模式的打破,在08年北京奥运会的赞助商名单上,我们看到了包括立白、奥康、梦娜在内的一些中国本土制造企业的身影,与此同时,地板行业的德尔也赫然在列。

2008地板奥运营销,做选手·还是看客·

虽然奥运赞助费用的相对数量下调了不少,但绝对数量依然令人咂舌,这对于对现金流质量要求甚高的地板行业而言,依然是难以承受之重。按一般测算,如果赞助费用加上推广费用占到企业日常现金流量的30%,企业的运营风险就将成倍增加。纵览中国地板行业,没有一家企业能够达到既能高效赞助又能安全运营的规模标准,近来,德尔由于拖欠赞助款项而被降级的传言,也从侧面给予了一个很好的例证。

虽然,赞助经费是地板行业参与奥运营销的“拦路虎”,但也绝非绕不过去。地板企业仍然可以根据企业运营现状,以及品牌发展战略的定位,选择5级合作模式之外的“突袭营销”策略,参与到08奥运营销(更主要是为以后更多次的奥运营销提供思路)的浪潮中来。以下,我们将参考地板企业规模实力的标准,提供三种奥运“突袭营销”策略,以飨行业:

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