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解析李宁4亿巨资占领CBA背后的故事-【新闻】

发布时间:2021-05-24 04:23:07 阅读: 来源:蓄电池厂家

6月11日,中国本土最大的体育品牌李宁公司董事会对外透露,李宁公司已经与CBA签约,成为自2012-13赛季至2016-17赛季的联赛装备赞助商。CBA新的主赞助商之争终于尘埃落定。虽然李宁没有透露具体的赞助金额,但据悉,此次赞助金额高达20亿元人民币,平均每个赛季4亿元。

早在一个月前就有消息称,李宁将以每年4亿赞助CBA,但当时消息并没得到CBA官方及李宁官方的确认,绝大多数媒体和球迷仍然认为安踏将继续与CBA联手。当“李宁将成为CBA联赛新赞助商”此消息一经确认,所有人都着实感到惊讶,惊讶更多来自于20亿的数额。

为什么李宁要出这么大的手笔占领CBA呢?这里面有一个错综复杂的故事。

盈方高价续约引起厂商价格战

这话要从上个赛季的CBA联赛期间说起。2011-12赛季,是安踏赞助CBA的第7个赛季,也是他们与CBA联赛合同的最后一个赛季。而身为CBA联赛运营商的盈方公司也到了与CBA谈续约的时间。由于CBA联赛在最近几年的迅猛发展,它已经成为了各大体育品牌和体育比赛运营公司眼中的肥肉,谁都想吞到自己肚里。于是,2011-12赛季结束后,各家公司对于CBA联赛的争夺战就正式上演了。

根据中国篮协当年与盈方公司签订的协议,盈方公司可在运营CBA联赛7年后获得优先续约权,年限为5年。就在此时,中体产业旗下的中奥体育和前国际篮联主席程万琦任董事长的上海嘉懿言集团加入到CBA联赛运营商的争夺战当中。经过一个复杂的竞标过程,盈方公司最终以年均3.3亿元的报价成功续约CBA联赛5年。

运营商的这次争夺战不仅让CBA联赛的价值一夜间提高了近10倍,更把几家觊觎CBA联赛的体育品牌公司也拖入了一场价格战当中。而且,体育品牌之间的角力实际上要比运营商的争夺战上演得更早。

传年初赞助费已抬至过亿元

在2011-12赛季开始不久,笔者便获悉,未来的CBA联赛主赞助商的争夺已经开始。当时就已经有李宁、安踏和NIKE等几家公司加入到争夺战当中。到广州全明星赛之前,就已有传言称李宁希望出资年均1亿元接手CBA。NIKE则出到更高的每年1.5亿希望接手,而安踏当时的报价仅为8000万元。

但到了广州全明星赛时,NIKE已经退出了争夺,他们发现1.5亿每年的价格完全没法将CBA联赛揽入怀中,因为联赛运营商的争夺当中,价格已经突破了年均2亿元。而1.5亿已经是NIKE愿意出的最高限额了。于是,争夺CBA联赛主赞助商的战斗中就仅剩下李宁和安踏两家。

随着盈方公司、中奥体育、上海嘉懿言集团三方的争夺日渐激烈,李宁和安踏的价格之争暂时被搁置了。无论是这两家谁最终成为联赛主赞助商,都需要在运营商确定后才能被谈及。不过两家都没有停止自己的动作。

李宁4亿逼退安踏2.5亿报价

据从李宁公司内部了解,他们曾提出过一个方案:在多家体育品牌争夺CBA赞助商身份的情况下,不妨将17家俱乐部分包给各家体育品牌,以此达到大家都满意的结果。如果这样,CBA联赛将回到7年前的状况。最终这个提议没有被采纳。于是,李宁不得不再次陷入与安踏的价格战当中。

5月下旬,盈方公司最终在价格战中获胜,继续运营CBA联赛。此时,李宁和安踏的价格战才从幕后走到了台前。在盈方争夺CBA运营权的过程中,安踏始终与盈方公司保持着紧密的关系,甚至一度传出已经与盈方续约的消息。而盈方为了完成每年3.3亿的报价,要求安踏以年均近2.5亿的价格继续赞助CBA联赛。这个价格基本上得到了安踏的认可。似乎一切都朝着安踏继续赞助CBA的方向上行进。

但就在此时,李宁再次报出天价:一位安踏内部人员透露,李宁把价格抬到了4亿左右。

即便如此,还是有相当一部分人相信,7年来大力发展篮球产品的安踏仍将与李宁PK。可事情没有按照外界想象的方向上发展。在这样的价格战中,安踏决定放手。“这个价格我们没有必要玩儿下去了,让他们玩儿吧。”安踏内部人员告诉笔者。此时,距离李宁被爆签约CBA还有半月有余。

其实,李宁将价格抬高到4亿的目的并不只是单纯地想拿下CBA的赞助权。“就算我们拿不下,把价格抬到这个位置上,也够安踏受的。”一位李宁内部人士透露。直到安踏决定放弃CBA之前,李宁公司仍然相信安踏会继续跟他们争下去。

李宁欲借篮球重塑自我

当然,对于李宁来说,拿下CBA联赛的赞助权是最好不过的事情,这有利于他们在中国的篮球市场上重新树立自己的品牌地位。不过,年均4亿元对于李宁来说可不是个小数目。在李宁公司公布的2011年财报中,去年李宁的净利润只有3.86亿元,这些利润还不够给CBA一年的赞助费。但为了能够把握住这个国内优质比赛资源,他们甘愿承受如此巨大的压力。

如今,李宁公司已经与CBA签订了赞助协议,只差一个签约仪式。新的CAB赛季将于11月开始,留给李宁公司的准备时间不能算是很充裕,不过这倒并不是李宁公司所担心的。“我们早在半年前就开始准备这些东西了,”李宁公司的内部人士透露说。半年前,李宁在2011-12赛季开始前与上海男篮签约,并为上海男篮设计了他们专属的运动装备,照此看来,李宁的那次动作实际上是在为签约CBA做准备。

李宁之所以要承担如此压力巨额赞助CBA,其公司的官方公示做出了解释:“集团董事会及管理层认为,从长远发展的角度来看,此项赞助是集团一个重要的战略选择。在获得了CBA赞助权利之后,集团将充分利用CBA的体育营销平台,广泛的曝光度以及优质的资源,进一步加强李宁品牌篮球运动品类的生意规模,提升整体的品牌价值,促进集团整体业务发展。”

在外界看来,李宁这次的投资具有相当大的风险,这从金融市场上的反应就能看出来。在李宁正式宣布赞助CBA后,其股价连续两天下跌,13日跌至5.09港币,创6年半来最低。摩根大通则将李宁目标价由7港币下调至4.5港币,评级“减持”。

李宁冒险投资也可能是种新的尝试。在过去的几年中,李宁的赞助面比较分散,田径方面赞助过伊辛巴耶娃、鲍威尔,网球方面则是西里奇和柳比西奇,另外,在篮球方面找过奥尼尔,赞助过西班牙国家队……虽然明星的名气都很大,但是,收效却不大。反观国内其他体育品牌,几家排行前列的公司,基本上都是靠篮球为主打市场,也依靠篮球这一国内最优质的体育资源,实现了跳跃式的发展。

所以,就此分析,李宁赞助CBA,或许就是想将篮球作为公司营销的“拳头”,改变过去产品分散而核心不明的状况,以点带面,促进公司的进一步发展。

另外,经过过去数年的大发展,国内体育品牌在膨胀之后,也相应地需在渠道营销方式、金牌战略等方面进行调整或者是转变,以寻求新的发展路径。大趋势也或许是促使李宁做出了这一重要举措的重要方面。

投资就有风险,而且李宁的出手又是那么“大方”。根据2011年财务年报,李宁的毛利是41.14亿,净利仅为3.86亿,这意味着,李宁一年的利润都不够支付赞助费用的。

2006年,NBA与阿迪达斯签订一份11年的合约,合同价值为4亿美元,折合成人民币大约为25.23亿元,平均每年2.3亿元。而李宁这次赞助额已经超过了阿迪对NBA的赞助。

有人分析,李宁可能就此收缩其他方面的赞助和营销,并可能通过缩减店面等措施,集中资金支付相关赞助费用。

也有观点认为,李宁的战略调整是值得一试的。毕竟国内的优质体育资源稀缺,借助CBA,李宁可以提升自身的品牌价值和商业价值,完成自身产品的技术含量升级。这也符合目前国内品牌走专业化的诉求。

争议下,摆在李宁面前的挑战很大,是成功还是失败,只能放到5年后再论。(-最权威最专业的鞋业资讯中心)

安踏近5年销售额(净利润)

2007年31.82亿(5.38亿)

2008年46.3亿(8.95亿)

2009年58.7亿(12.5亿)

2010年74.1亿(15.5亿)

2011年89.04亿(17.3亿)

李宁近5年销售额(净利润)

2007年43.48亿(4.73亿)

2008年66.9亿(7.21亿)

2009年83.87亿(8.17亿)

2010年94.79亿(11.08亿)

2011年89.29亿(3.86亿)

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